Чтобы системно оценивать перспективность потенциальных клиентов, в продажах используют методику BANT. Она помогает определить, насколько лид соответствует ключевым критериям сделки и стоит ли менеджеру продолжать работу с ним прямо сейчас. Особенно такой подход важен для B2B сегмента в длинных циклах сделок.

Важно понимать, что бюджет — это не обязательно заранее утверждённая сумма. Особенно в B2B клиент может ещё не знать точную стоимость проекта. Например, компания понимает, что ей необходимо привлечь подрядчика для продвижения, но пока не определила, сколько готова инвестировать в маркетинг, поэтому задача менеджера понять финансовые рамки проекта.

Можно выяснить:

Даже заинтересованный клиент не всегда может самостоятельно заключить договор. Менеджер может общаться с маркетологом, руководителем отдела, специалистом по закупкам или другим сотрудником, который занимается поиском подрядчика, но окончательное решение будет принимать собственник, генеральный директор или другой руководитель.

Критерий Authority помогает определить, насколько собеседник влияет на сделку. Полезно выяснить:

Это один из важнейших критериев BANT!
Компания может интересоваться продуктом просто потому, что хочет изучить рынок, а может столкнуться с проблемой, которая уже влияет на выручку, расходы или эффективность бизнеса. Во втором случае вероятность сделки, конечно, значительно выше.

Менеджеру важно понять:

Например, потенциальный клиент говорит «Нам нужен новый сайт». Это ещё не полноценная потребность. Важно выяснить, зачем именно ему новый сайт. В процессе разговора может оказаться, что текущий сайт не приносит заявки, компания не может нормально продвигать новые направления, а отдел продаж получает слишком мало обращений. Тогда настоящая потребность выглядит уже иначе — компании необходимо увеличить количество качественных входящих заявок, а текущий сайт не справляется с этой задачей». Именно такую проблему и должен решать продукт или услуга.

Например, две компании оставляют одинаковую заявку на разработку сайта. Первая хочет запустить новый сайт через месяц, потому что готовится к выходу на новый рынок. Вторая планирует заняться сайтом через год. Формально обе компании заинтересованы в услуге. Но с точки зрения текущего отдела продаж это совершенно разные лиды.

На практике не обязательно требовать, чтобы каждый лид сразу соответствовал всем четырём критериям. При этом также не обязательно, чтобы по всем пунктам сразу был полный и точный ответ: на ранних этапах продаж часть информации может быть неизвестна или только формироваться. Когда менеджер собирает единую картину по каждому из критериев, он должен не просто фиксировать ответы, а формировать общее понимание перспективности сделки.
На основе этого понимания лиды обычно делят на три уровня приоритета:

Главная ценность этой методики заключается не в четырёх буквах, а в логике, которая за ними стоит.
Менеджер должен понимать не только «можем ли мы продать этому человеку», но и «есть ли у него проблема, которую мы действительно можем решить, насколько она для него важна и готов ли он заниматься ею сейчас».

При грамотном использовании BANT помогает связать маркетинг и продажи в единую систему: привлекать не просто больше лидов, а находить тех клиентов, у которых действительно есть потребность, возможность и намерение купить.

Для маркетинга данная методика помогает отнести лид в правильную воронку “догрева” клиента REFRESH, где есть пул инструментов для этого. Тогда компания не потеряет лид, за который заплатила и будет “подогревать” различными способами его интерес. А как известно, привлечение клиента обходиться в 5-7 раз дороже его удержания. Почему так происходит? Разница в стоимости объясняется психологией и экономикой взаимодействия с клиентом:

Даже если у клиента есть бюджет, потребность и возможность принять решение, сделка может произойти не сейчас. Критерий Timing показывает, насколько близко потенциальная покупка. Условно лидов можно разделить на несколько групп:

При этом не стоит воспринимать человека, который НЕ принимает финальное решение, как «некачественного» лида. Он может быть важным внутренним сторонником проекта и помочь компании выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение).

Это позволяет получить гораздо больше информации и одновременно понять серьёзность намерений клиента.

Выделен ли бюджет на задачу

Главная идея BANT проста: прежде чем вкладывать значительное количество ресурсов в работу с лидом, нужно понять, существует ли реальная возможность сделки.
При этом методика не должна превращать разговор менеджера в формальный допрос по четырём пунктам. Её эффективнее использовать как структуру для квалификационной беседы.

Заложены ли расходы в текущий финансовый план

✦ Кто принимает финальное решение

✦ Кто участвует в выборе подрядчика

✦ Кто согласовывает бюджет

✦ Какие специалисты будут оценивать предложение

✦ Готов купить сейчас

✦ Планирует покупку в ближайшие месяцы

✦ Пока только изучает рынок

✦ Рассматривает решение в перспективе

Кто утверждает сумму

Какой диапазон стоимости рассматривает компания

Насколько бюджет может измениться в зависимости от решения

Какую проблему хочет решить клиент

Почему она возникла

Насколько она критична

Что произойдёт, если ничего не менять

Почему существующий вариант его не устраивает

Какие решения клиент уже пробовал

BANT — это методика квалификации лидов, разработанная компанией IBM. Название представляет собой аббревиатуру из четырёх критериев:

B — Budget (бюджет) — есть ли у клиента деньги на решение задачи;
A — Authority (полномочия) — имеет ли собеседник право принимать решение о покупке;
N — Need (потребность) — действительно ли клиенту нужен продукт или услуга;
T — Timing (сроки) — когда клиент планирует решить задачу.

/Статья

Высокий приоритет — это ситуации, когда у клиента уже есть чётко выраженная потребность, понятные сроки решения задачи, есть доступ к человеку, который принимает решение, и хотя бы в общих чертах понятен бюджет или финансовая готовность. Такие лиды требуют максимального внимания, потому что вероятность сделки здесь самая высокая.

Средний приоритет — это лиды, у которых есть интерес и реальная потребность, но часть ключевой информации пока не определена. Например, клиент понимает проблему, но ещё не утвердил бюджет или не зафиксировал сроки. Такие сделки потенциально перспективны, но требуют дополнительной проработки и «дозревания».

Новый клиент требует полного цикла адаптации. Ему нужно рассказать о продукте, развеять сомнения, убедить в ценности. На каждом этапе работают маркетологи, менеджеры, юристы, что увеличивает затраты.

Существующий клиент уже прошёл часть пути. Он уже знаком с брендом, доверяет ему, поэтому для повторной покупки достаточно напомнить о себе, предложить кросс-продажи или апсейлы, а не убеждать с нуля.

Низкий приоритет — это лиды, которые находятся на стадии общего интереса или исследования рынка. У них может не быть ни бюджета, ни конкретных сроков, ни вовлечённого ЛПР. В таких случаях клиент пока не готов к покупке, и работа с ним чаще сводится к долгосрочному прогреву, а не к активным продажам.